Corporate Blogs ihre Vorteile, ihre Nachteile, ihr Sinn Düsseldorf,…

Corporate Blogs

ihre Vorteile, ihre Nachteile, ihr Sinn


Düsseldorf, im Mai 2006




              Agentur für PR und Kommunikation
                               www.conosco.de
                     http://www.pr-kloster.de
      Gliederung




                                                             Gliederung
1.    Einführung                                         3

2.    Website versus Weblog?                             4

3.    Kleine Einführung in eine neue Sprache             5

4.    Zahlen und Fakten                                  6

5.    Sinn von Corporate Blogs                           7

6.    Beispiele von Corporate Blogs                      9

7.    Krisenkonstellationen in der Blogosphäre          12

8.    Sollten Sie bloggen?                              14

9.    Checkliste für ein eigenes Corporate Blog         15

10.   Leistungen von Conosco                            16

11.   Anhang:                                           17

      Studie (Zusammenfassung) der Deutschen Bank
      http://www.dbresearch.de/PROD/DBR_INTERNET_DE-
      PROD/PROD0000000000190744.pdf

      Artikel "Gefangen im Netz", Süddeutsche Zeitung
1.   Einführung
"Hallo Stefanie, du musst unbedingt in die Blogs schauen ­ die Moralapostel von
Transparency International kriegen gerade eins aufs Dach! ", tönt es durchs Telefon. Eine
Freundin rief mich aufgeregt an und fand die Sache ziemlich witzig.

Was war passiert? April 2006: Transparency International (TI) hatte eine Mitarbeiterin
entlassen. Deren Freundin hatte sich in ihrem privaten Weblog vor allem über die Art und




                                                                                                  1. Einführung
Weise der Entlassung, die sie völlig ungerecht fand, ausgelassen. Sie war enttäuscht darüber,
dass bei einer solchen Organisation wie TI nicht besser mit Menschen umgegangen wird.
Daraufhin drohte der Justiziar von TI der Bloggerin mit rechtlichen Schritten. Das löste in der
gesamten Blogosphäre einen wahren Sturm der Entrüstung aus, der bis zur Online-Ausgabe
der ARD-Tagesschau ging.

Da wir uns seit einigen Monaten mit Weblogs und ihren Funktionen beschäftigen, konnten
wir nur den Kopf über das kopflose Verhalten von TI schütteln. Das Vorgehen zeugt nicht nur
von hoher Unsensibilität, sondern auch vom Nichtverstehen der neuen Kommunikationsform
"bloggen". Hier gibt es anscheinend Beratungs- und Aufklärungsbedarf.

Deshalb haben wir für unsere Kunden und andere Interessenten dieses Booklet
zusammengestellt. Bei der Dynamik der Internetkommunikation liegt es in der Natur der
Sache, dass sich von heute auf morgen schnell etwas entwickelt. Deshalb ist unsere
Zusammenfassung natürlich auch der Stand der momentanen Überlegungen. Da wir selbst
bloggen und uns weiterhin mit dem Thema beschäftigen, wachsen unsere (Er-)Kenntnisse fast
täglich. Allerdings glauben wir, dass unsere grundsätzlichen Aussagen noch einige Monate
gültig sind.

Mit Absicht haben wir diese Lektüre so angelegt, dass Menschen, die sich noch nicht mit
Weblogs oder Bloggen beschäftigt haben, alles verstehen können. Wir beginnen deshalb auch
mit einer Erklärung der wichtigsten Begriffe. Für diejenigen unter Ihnen, die bereits einige
Kenntnisse haben, mag es vielleicht eine flüchtige Auffrischung sein...

Wir wünschen Ihnen viel Spaß beim Lesen
Ihre Stefanie Berg, Geschäftsführerin der Agentur Conosco
2.   Website versus Weblog?
Warum sollen Sie sich überhaupt mit einem Weblog beschäftigen? Sie haben eine Website ­
das reicht doch. Oder?
Zwischen Weblog und Ihrer Unternehmensseite im Internet bestehen mindestens zwei




                                                                                           2. Website versus Weblog?
deutliche Unterschiede:


          Website                        Weblog                   Charakteristika

Ihre Website ist ein           Weblog ist ein
einseitiges                    Kommunikationsmittel, das
Kommunikationsmittel ­ Sie     nur mit Hilfe des Dialogs
präsentieren Ihr               gut funktioniert. Im Weblog
Unternehmen und Ihre           stellen Sie sich nicht nur         Monolog ­ Dialog
Produkte. Im besten Fall       dar. Sie fordern zur
können Interessierte leicht    Auseinandersetzung mit
mit Ihnen Kontakt              Ihrem Unternehmen / Ihren
aufnehmen.                     Positionen auf.



Ihre Website gestaltet in      Ihr Weblog gestalten Sie
der Regel eine Fachfrau        selbst. Es ist technisch
oder ein Fachmann.             leicht zu bedienen. Es lebt    gewisse Statik ­ ständige
Änderungen sind nur dann       von der ständigen                    Veränderung
leicht möglich, wenn ein       Veränderung und der
Content-Management-            Aktualität.
System hinterlegt ist.




Entscheidend ist: Weblogs sind das ideale Instrument, um Menschen zum Dialog einzuladen.
Es geht dabei nicht mehr primär um Selbstdarstellung und Verkauf. Das Gespräch auf
Augenhöhe mit Kundinnen und Kunden, mit Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern, mit Partnern
und Gästen ­ das macht die Faszination des Weblogs aus.

Auf der technischen Seite verfügt die Weblog-Software standardmäßig über Funktionen, die
diesen Dialog unterstützen:

     Kommentarfunktion (Leser können zu jedem Beitrag ihre Meinung sagen)
     Trackback (automatischer Hinweis, wenn man sich auf ein anderes Weblog bezieht)
     Ping (automatische Information von Suchmaschinen und Aggregatoren, wenn ein neuer
     Beitrag erschienen ist)
     RSS (über dieses Format können Inhalte des Weblogs automatisch in Nachrichtenseiten
     oder Newsreader eingeladen werden)
     Tagging / Social Bookmarks (über Schlagworte ­ "Tags" ­ werden Inhalte schneller
     gefunden und können über webbasierte Bookmark-Dienste ausgetauscht werden)
     Schnittstellen zu Foto-Communities wie Flickr oder Videodiensten wie YouTube
     (dadurch lassen sich einfach multimediale Inhalte einbinden)
Weblogs leben sehr stark von der Vernetzung untereinander. Viele ein- und ausgehende Links
führen zu einem erheblich besseren Ranking in den Suchmaschinen (insbesondere bei




                                                                                             3. Kleine Einführung in eine neue Sprache
Google), als eine herkömmliche Website. Dadurch, dass die Inhalte des kompletten Weblogs
von den Suchmaschinen indiziert werden, erhöht sich auch die Trefferwahrscheinlichkeit bei
außergewöhnlichen Suchwort-Kombinationen deutlich (z.B. +Corporate +Weblog +China ­
schon ist das Conosco-Weblog die Nr. 1 bei Google). Da die meisten Benutzer nur die ersten
zehn Plätze bei den Treffern anklicken, kann sich ein Weblog sehr schnell auf die
Besucherzahlen der Website und den Umsatz auswirken.


3.   Kleine Einführung in eine neue Sprache
Das Weblog ist nicht nur ein neues Kommunikationsinstrument. Wie immer bei neuen
Kanälen entstehen auch neue Begriffe, ja manchmal eine etwas skurril anmutende Sprache.
Damit wir uns weiterhin gut verstehen können, nun einige Begriffserläuterungen, die dann
eine gemeinsame Basis bieten können. Soweit nicht anders angegeben, stammen alle zitierten
Definitionen aus der Wikipedia-Enzyklopädie www.wikipedia.org.

Weblog:
Die ersten Weblogs tauchten Mitte der 90er Jahre auf. Sie wurden Online-Tagebücher
genannt und waren Websites, auf denen Internetnutzer periodisch Einträge über ihr eigenes
Leben machten. Als einer der ersten Blogger gilt Justin Hall, der seit 1994 in seiner
Studentenzeit ein Online-Tagebuch führte. Ab 1996 wurden Services wie Xanga eingerichtet,
die Internetnutzern einfach das Erstellen eines eigenen Weblogs ermöglichten. Nach einem
langsamen Start wiesen solche Seiten ab Ende der 90er Jahren ein schnelles Wachstum auf.
So wuchs Xanga von 100 Blogs im Jahr 1997 auf 50 Millionen im Jahr 2005. Der Begriff
"Weblog" tauchte 1997 erstmals auf, die Kurzform "Blog" im Jahr 1999 ­ dem Jahr, in dem
allgemein der Boom dieser Art von Websites begann. Nach 2001 wurden auch die
traditionellen Medien auf die neue Darstellungsform aufmerksam. Erste Forschungsarbeiten
aus der Journalistik über das Phänomen erschienen, und immer mehr Privatnutzer begannen,
sich ein eigenes Weblog einzurichten. Gleichzeitig etablierten sich einige Blogs als
angesehene Medien, z.B. in den USA das Blog von Andrew Sullivan, www.AndrewSullivan.com.

Blog:

Kurzform von Weblog. Es gibt verschiedene Formen von Blogs. "Für Weblogs, die inhaltlich
nur auf einen mehr oder weniger scharf abgegrenztem Themenbereich eingehen, haben sich
teilweise eigene Bezeichnungen etabliert:
     Blawg, Weblawg, Lawblog (Kunstworte aus Weblog und law, Recht: Rechtspraxis und
     Rechtswissenschaft (Beispiele: jurablogs.com)
     Litblog: Literatur. (Beispiele:LyraBlog)
     Watchblog: Medienkritische Betrachtung / Beobachtung von Online- / Printmedien
     (Beispiele: BildBlog.de,ORFblog.org)
     Wahlblog: Wahlen im Allgemeinen bzw. spezielle Wahlen.
     Warblog: Ein Blog aus oder über Krisen- und Kriegsgebiete.
     Fotoblog: Ein Blog bei dem die Darstellung von Fotografien im Vordergrund steht.
     Linkblog: Eine Linksammlung in Blogform.
     Stadtteil-Blogger: Ein Blogger-Netz berichtet über einen Stadtteil.
     Funblog: Blog mit Verweisen auf Spaß- und Humorseiten. "
Corporate Blog:
Unter einem Corporate Blog versteht man das offizielle Blog eines Unternehmens.(...)
Corporate Blogs treten in unterschiedlichen Formen auf und können ganz unterschiedliche
Funktion haben. Gemein ist ihnen jedoch, dass sie gebrandet sind, d.h. dass sie das Logo des
Unternehmens tragen und dieses auch im Impressum als Autor genannt wird. Corporate Blogs




                                                                                               4. Zaheln und Fakten
können sowohl in der internen als auch in der externen Kommunikation eingesetzt werden.

Blogger:
Blogger sind Menschen, die ein Weblog verantworten und pflegen. Unter ihnen gibt es so




                                                                                                  Zahlen
genannte A-Blogger, die meinungsbildend in der Blogosphäre wirken und über
verhältnismäßig viele Leser verfügen.

Bloggen:
Wer in einem Blog kommentiert, oder ein eigenes Blog pflegt, der bloggt.

Blogosphäre:
Das Internet-Umfeld, in dem sich Blogger und Weblogs tummeln. Es entsteht eine eigene
Atmosphäre und Vernetzung unter ihnen, auch die Etikette wird groß geschrieben. So müssen
Zitate und Quellen immer genau gekennzeichnet werden, falsche Darstellungen werden
manchmal humorvoll, manchmal gnadenlos gegeißelt. Eine Verletzung der (ungeschriebenen)
Etikette kann böse Folgen haben.


4.   Zahlen und Fakten
Nach aktuellen Angaben des Blog-herald
http://www.blogherald.com/2006/02/02/the-blog-herald-blog-count-february-
2006-200-million-blogs-in-existence/
existieren weltweit im Frühjahr 2006 rund 200 Millionen Blogs. Stefan Zimmermann schreibt
in "Blogsphäre": "Besonders interessante Zahlen sind wohl da zu finden, wo man sie nicht
vermutet: In China werden 36,82 Mio. Blogs gehostet. Unser kleiner Nachbar Polen gibt
1,6 Mio. Blogs zum Besten, während die Zahl der deutschen Weblogs nach wie vor auf
300.000 stagniert. (Der Blogboom zur Bundestagswahl ist erstmal vorbei). Das
technikverliebteste Land der Erde, Südkorea, wirft 20 Mio. Blogs in die Waagschale."

Die Untersuchung "Wie ich blogge" der Universität Bamberg vom Oktober 2005 schätzt die
Zahl aktiver Blogger in Deutschland auf rund 250.000. Davon sind über 80 Prozent private
Blogs im Sinn des "Tagebuchs". Interessant sind die Ergebnisse dieser Untersuchung in
Bezug auf die Charakteristik der Blogger: die besonders aktiven Blogger (mindestens
monatliche Aktualisierung) haben eine gute Ausbildung, frühe Interneterfahrung, gutes
Einkommen und sind beruflich sehr interessiert. Die erwachsenen Blogger sind ungefähr
paritätisch Frauen und Männer. Bei den jugendlichen Bloggern gibt es fast doppelt so viele
weibliche wie männliche Nutzer. Die Motivation zum Bloggen bei rund 4.000 befragten
Bloggern: Zu 75 Prozent aus Spaß und aus Lust am Schreiben; 30 Prozent schätzen die guten
Kontaktmöglichkeiten und rund 15 Prozent nutzen die Blogs aus geschäftlichem Interesse.
Was diese Blogger-Zahlen zudem noch interessant macht: Das Internet wird für die
Deutschen immer wichtiger. Eine Studie der Agentur SevenOne Media (Time Budget 12), die
im Dezember 2005 veröffentlicht wurde, stellt fest, dass die Bedeutung des Internets für die
Bundesbürger gewachsen ist. Noch 1999 maßen nur 25 Prozent der Befragten dem Internet
eine große Bedeutung zu, im Sommer 2005 sehen rund 63 Prozent das Internet als wichtiges




                                                                                               5. Sinn von Corporate Blogs
oder sehr wichtiges Medium (zum Vergleich: Fernsehen 77 Prozent; Radio 70 Prozent und
Zeitung 66 Prozent). Das Internet holt also rapide auf. Wenn es um die Suche nach
Nachrichten, Sport und Unterhaltung geht, steht zwar immer noch das Fernsehen an erster
Stelle, beim Thema Musik stehen allerdings Internet und Radio vorn und bei Reisen liegt das
Internet an erster Stelle. Das Internet ist also als Informationsquelle für die meisten
Bundesbürger unverzichtbar geworden.

Zeitgleich ignorieren weitestgehend sowohl PR-Agenturen als auch Unternehmen noch die
sich verändernde Kommunikation im Internet durch die Blogger. Dagegen sprechen schon
jetzt renommierte Journalisten vom "Grassroot-Journalismus im Internet" oder von einer
basisdemokratischen Gegenöffentlichkeit. Hier liegen Chancen, aber natürlich auch Gefahren
für Unternehmen, wie das oben genannte Beispiel von Transparency International zeigt
(weitere Beispiele in den Kapiteln 6. und 7.).


5.   Sinn von Corporate Blogs
Der Berater Klaus Eck, der sich selbst als "PR-Blogger" tituliert, fasst in seinem Weblog am
3. April 2006 die neuesten Zahlen zu "Corporate Blogs" zusammen:

"Deutschland bleibt Blog-Entwicklungsland. Zumindest suggeriert das der aktuelle 15. UPS
Europe Business Monitor, für den 1.500 Führungskräfte der Top 15.000 Unternehmen
europaweit befragt worden sind. Im Vergleich zu anderen europäischen Ländern schneiden
die Deutschen am schlechtesten ab, wenn es um Blog-Kenntnisse geht. 57 Prozent der
befragten Manager kennen Blogs nicht. Gerade einmal 29 Prozent von ihnen haben von
Weblogs gehört, lesen und bloggen aber nicht selbst. Das tun nur 1 Prozent der Befragten.
Ganz anderes sieht das in Frankreich aus. Dort haben 16 Prozent der Franzosen noch nichts
von Blogs gehört. Das entspricht durchaus den Erwartungen. Schließlich ist die Verbreitung
des Bloggens in Frankreich sehr viel größer als in Deutschland. Während die Blog-Zahlen
dort bei über 3 Millionen liegen, wird die Zahl der deutschen Blogs auf 250.000 geschätzt.
Überraschend war für mich jedoch ein weiteres Ergebnis der UPS-Umfrage. Sowohl in
Deutschland wie auch in Frankreich lesen jeweils nur 8 Prozent der Führungskräfte Blogs.
Anlass für eine gewisse Hoffnung, dass die Zahl der europäischen Business Blogger dennoch
zunimmt, gibt es jedoch. So nutzten laut UPS Europe Business Monitor im Jahre 1999 erst
11 Prozent der Executives Internet-Angebote (einschließlich Blogs) als berufliche
Hauptinformationsquelle. Bis 2005 stieg die Nutzung der Online-Quellen bei Recherchen auf
25 Prozent an."

Noch anders sieht es in den USA aus: Sieben Prozent der CEOs in den USA bloggen bereits
und 18 Prozent planen in den nächsten zwei Jahren die Einführung eines "Corporate Weblog".
Das ergab die Umfrage "PRWeek / Burson-Marsteller CEO Survey". Darin heißt es u.a.:
"CEOs surveyed recognize the benefits of blogs, including the ability to quickly communicate
new ideas and news (41 percent), providing a more informal venue for communication with
constituents (40 percent), and obtaining immediate feedback (36 percent)." Für die Studie
wurden 131 CEOs in den USA zwischen dem 12. September und 7. Oktober 2005 befragt.
Es wäre nun bestimmt falsch, die Losung auszugeben: Alle Unternehmen müssen bloggen.
Ob dieses Mittel sinnvoll ist, hängt sehr stark von der Unternehmenskultur, der
Kommunikationsstrategie und den zu erreichenden Zielgruppen ab. Was aber unserer
Meinung nach unbedingt passieren sollte: Sich mit der Blogosphäre zu beschäftigen und
eventuell ein Monitoring ­ also eine regelmäßige Sichtung der Blogs nach bestimmten




                                                                                                5. Sinn von Corporate Blogs
Kriterien ­ zu veranlassen. Das bewahrt nicht nur vor möglichen Kommunikationskrisen,
sondern eröffnet auch neue Dimensionen in der Wahrnehmung des eigenen Unternehmens.
Die Internet-Community ist auch für die Marktforschung ein dankbares Feld ­ vor allem da
die Zielgruppe in der Regel im höheren Einkommensbereich liegt.

Ein eigenes Corporate Blog macht dann Sinn, wenn eine Analyse der bestehenden
Kommunikationsmittel eine der hier genannten Antworten ergibt:

    Wir wollen den Dialog ­ mit Kunden, Partner, Gästen
    Ein Blog wäre eine sinnvolle und gute Ergänzung
    Das Blog eröffnet uns neue Möglichkeiten in der Kommunikation ­ eventuell sogar
    Einsparungen an anderen Stellen
    Unsere Zielgruppe lässt sich mit dem Blog gut erreichen
    Für unsere interne Kommunikation ist bloggen ein einfaches und direktes Mittel, dass die
    Kommunikation belebt und beflügelt
    Wir haben eine Vision, die wir kommunizieren wollen ­ und die wir zur Diskussion
    stellen

Ein Unternehmen kann grundsätzlich zwischen zwei Formen des Blogs wählen:

    Ein Blog im Intranet ­ zur dialogischen Kommunikation mit Mitarbeitern und evtl.
    Partnern
    Ein Blog im Internet ­ zur Kommunikation mit "der Welt" außen.

Für jede Form des Weblogs existieren unterschiedliche Argumente:

Das "interne" Blog vereinfacht und beschleunigt die Kommunikation mit der anvisierten
Zielgruppe. Es gibt Mitarbeitern oder Partnern die Möglichkeit sich direkt mit Vorgesetzten /
Vorständen auseinanderzusetzen und kann ­ bei "guter Führung" ­ ein sensibles Instrument
zum Messen der Stimmung werden oder frühzeitig auf notwendige Veränderungen hinweisen.

Das "externe" Blog wendet sich natürlich vor allem an die eigenen Kunden. Doch gleichzeitig
muss der Blogger natürlich gewahr sein, dass sein Blog von allen gelesen werden kann ­ auch
von Analysten, Journalisten oder eventuell "kritischen" Aktionären. Für börsennotierte
Unternehmen gibt es auch noch die entsprechenden Maßnahmen und Regeln zu beachten. Ein
solches Blog ist nur sinnvoll, wenn ein Unternehmen auch eine Botschaft / Vision hat, und
sich nicht scheut, diese auch zur Diskussion zu stellen.

Ein Nebeneffekt ist die bessere Auffindbarkeit für die klassischen Medien. Inzwischen
recherchiert ein Großteil der Journalisten tagtäglich im Internet. Experten, die unter den
ersten zehn Treffern bei einer Suchmaschinenabfrage auftauchen, haben eine deutlich größere
Chance, von Journalisten direkt angesprochen und in Artikeln berücksichtigt zu werden.
Der Vorteil eines Corporate Weblogs: Sie wären Pionier in dieser neuen Form der
Kommunikation und könnten sich rasch als Experte für die Themen Ihres Unternehmens
positionieren ­ sei es nun IT-Outsourcing, Handelstrategien, Solarenergie oder auch
allgemeinere Themen wie Ethik oder Mittelstand. Natürlich gibt es auch Möglichkeiten der




                                                                                                6. Beispiele von Corporate Blogs
Umsatzsteigerung wie unser Beispiel des südafrikanischen Weinherstellers im nächsten
Kapitel zeigt. Ob für Sie oder Ihr Unternehmen ein Blog sinnvoll ist, können Sie gern in
unserer Checkliste (Kapitel 9.) testen.

Das Zeitproblem
Ihre erste Regung wird vielleicht sein: "Oh Gott ­ wofür soll ich denn die Zeit dafür
hernehmen?" In der Tat ­ Vorstände und Geschäftsführungen von Unternehmen haben
natürlich immer das Problem der nicht ausreichenden Zeit. Aber zum einen ­ das wissen Sie ­
ist es natürlich eine Frage der Prioritätensetzung. Versprechen Sie sich von einem Corporate
Blog eine spannende Erfahrung und eine Bereicherung für Ihr Unternehmen, dann nehmen
Sie sich auch die Zeit. Zum anderen gibt es natürlich inzwischen eine Reihe "externer Helfer"
wie zum Beispiel Conosco, die Ihnen als "Ghostwriter" einen Teil oder die gesamte Arbeit
abnehmen können (siehe dazu auch Kapitel 10.).

Das Bloggen selbst ist im Übrigen nicht sehr zeitintensiv. Nach ersten "Übungen" geht es sehr
schnell und dauert nicht besonders lange. Die Software ist selbst für Internet-Laien sehr
einfach zu bedienen. Aufwendiger ist schon das Vernetzen in der Bloggosphäre, das
Bekanntmachen des Blogs und das regelmäßige "Monitoring" ­ also das Sichten der für Sie
relevanten Weblogs. Das lässt sich aber auf jeden Fall gut an die externen Helfer oder auch
intern auslagern.


6.   Beispiele von Corporate Blogs
Im Folgenden stellen wir Ihnen einige Corporate Blogs vor, die nach verschiedenen Kriterien
umgesetzt wurden. Natürlich gibt es noch viele andere Möglichkeiten. Wenn Sie ein Beispiel
aus Ihrer Branche vermissen, sprechen Sie uns an.

Virales Marketing - Umsatzsteigerung und Marktforschung
Ein Beispiel, wie ein Weblog zusammen mit einer "Guerilla-Marketing"-Kampagne für einen
Winzer sehr erfolgreich sein kann, zeigt gerade der südafrikanische Weinproduzent
Stormhoek. Er hat damit innerhalb von 12 Monaten seinen Absatz verdoppelt. Über den
britischen Blogger Hugh MacLeod wurde an interessierte Mitglieder der Blogger-Community
in Großbritannien kostenlos eine Flasche Shiraz 2004 oder Sauvignon Blanc 2005 aus dem
Anbau von Stormhoek verschickt. Rund 100 Flaschen gelangten so an Multiplikatoren, die
darüber in ihren Weblogs (überwiegend positiv) schrieben. Das Ergebnis laut Stormhoek-
Sprecher Nick Dymoke Marr: Der Marktanteil des Unternehmens ist im über 5 £-Segment bei
den südafrikanischen Weinen mittlerweile auf 19 Prozent gewachsen ­ was bedeutet, dass
sich der Absatz von 50.000 Kartons im Jahr 2004 auf über 100.000 im vergangenen Jahr mehr
als verdoppelt hat. In London sind die Stormhoek-Weine inzwischen das angesagte Getränk
der Blogger mit einem hohen Bekanntheitsgrad, so dass der Weinhersteller diese Kampagne
seit Februar 2006 in ähnlicher Form nun in den USA wiederholt.
Übrigens beginnt Opel gerade eine ähnliche Kampagne ­ der Autobauer stellt ausgewählten
Bloggern ein Auto zur Verfügung unter der Bedingung, dass diese drüber berichten.
http://www.stormhoek.com/
http://zuckerwatte.twoday.net/stories/1403684/
Bekanntmachen neuer Produkte
Die Obstsaft-Kelterei Walther in Sachsen betreibt seit Januar 2006 das Saftblog. In einem
Interview der Lokalzeitung "Freie Presse Chemnitz" erläutert Geschäftsführer Jörg




                                                                                              6. Beispiele von Corporate Blogs
Holzmüller sein Weblog-Konzept und berichtet über erste Ergebnisse: "Bisher gab es auf
unserer Unternehmenswebseite rund 80 Besucher pro Tag, unser Internet-Tagebuch lesen
bereits 450 Nutzer. Wir registrieren auch konkrete Auswirkungen auf die Verkaufszahlen.
Unser außergewöhnlichstes Produkt, der Aronia-Saft schnellte durch die rege Diskussion der
gesundheitsfördernden Wirkung in kürzester Zeit vom vorletzten Platz der Verkaufsliste
unserer 42 Fruchtsorten unter die Top 5." Das Weblog erleichtert also nicht nur die direkte
Kommunikation mit Kunden und Interessenten, sondern führt auch zu einem gestiegenen
Interesse der "traditionellen" Medien.
http://www.walthers.de/blogs/index.php?title=chef_tagebuch_zum_mitlesen&mor
e=1&c=1&tb=1&pb=1

Ohr am Markt
Sun Microsystems beschäftigt sich seit längerem mit dem Thema "Weblogs und die
Unternehmenskommunikation der Zukunft". Simon Phipps und Tim Bray, zwei
"leidenschaftliche Sun-Blogger" erläutern, wie das Unternehmen über die Mitarbeiterblogs
seine Kunden ohne Umwege anspricht. So sagt Tim Bray, Leiter des Unternehmensbereichs
Webtechnologien bei Sun: "Blogs werden in erster Linie als Plattform gesehen, um der Welt
etwas mitzuteilen. Sie können aber auch noch eine andere, vielleicht sogar noch wichtigere
Funktion erfüllen. Blogs sind nämlich eine ganz hervorragende Möglichkeit, Feedback zu
erhalten. Ich bekomme regelmäßig E-Mails aus aller Welt mit Vorschlägen von Lesern, was
wir bei Sun anders und besser machen können. Durch die Blogs und den
Kommunikationsprozess, der sich daran anknüpft, wissen wir wesentlich besser als früher
darüber Bescheid, was die Community sagt, will und braucht." Und Simon Phipps ergänzt:
"Generell finde ich, dass das Thema Weblogs in den Unternehmensleitungen viel zu
vorsichtig und ängstlich angegangen wird. Ein Unternehmen verdankt seinen Erfolg vor allem
seinen Mitarbeitern. Das sind Leute, die man getrost für sich selber sprechen lassen kann.
Wer Tag für Tag in Meetings, beim Kunden, in den Medien überzeugend die Interessen des
Unternehmens vertreten kann, der kann das auch im Internet. So viel Vertrauen sollte man
seinen eigenen Mitarbeitern schon entgegenbringen."
Zum Beispiel: http://blogs.sun.com/jonathan

Kundenkonferenz direkt
Einen interessanten Ansatz, von Kundenkonferenzen aktuell zu bloggen und sich nicht nur
auf den Versand von Pressemitteilungen zu beschränken, hat Novell gemacht. Ihre
Philosophie: Da Novell Unternehmen dabei unterstützt, offene Systeme zu installieren,
fördern sie im Zusammenhang mit ihrer Kundenkonferenz in Barcelona (2005) auch die
offene Kommunikation via Weblog. Über die üblichen Pressemitteilungen hinaus biete der
Blog für Novell-Interessierte spannende Kommentare und Themen, die sonst ihren Weg nicht
in die Presse finden. Besucher werden ermutigt, sich aktiv einzumischen und so an der
Konferenz "teilzunehmen". http://www.novell.com/prblogs/
Soziales Engagement
Der amerikanische Einzelhandelskonzern Wal-Mart hat im September 2005 ein Corporate
Weblog eingerichtet, der bemerkenswert ist. Auslöser war wohl der verheerende Hurrikan




                                                                                                 6. Beispiele von Corporate Blogs
Katrina. Das Weblog beschreibt, wie das Unternehmen mit den Katastrophenauswirkungen
fertig wird, enthält aktuelle Informationen und stellt vor allem "Stories of hope" vor. Darin
wird beschrieben, wie einzelne Mitarbeiter in dieser Situation Zeichen der Hoffnung setzen.
Diese Art von "positiver Krisen-PR", für die Weblogs dank der schnellen
Reaktionsmöglichkeit geradezu prädestiniert sind, ist schon bemerkenswert. Ebenso die
nahtlose Einbindung in die Corporate Communications-Website des Konzerns. Journalisten
können sich so sehr schnell sowohl im Weblog wie auch im "News Desk" informieren.
(Blog ist mittlerweile wieder geschlossen)

Gegenseitige Unterstützung
Das amerikanische Softwareunternehmen Macromedia (heute Adobe) war 2005 einer der
Pioniere im Corporate Blogging. Es startete bereits 2003 einige Mitarbeiterblogs mit dem
Ziel, den Kunden unbürokratischen Support bei der Software zu geben. Die Blogs
entwickelten sich schnell zu User-Boards, die den Entwicklern bei Macromedia wertvolle
Tipps und Hinweise zur Weiterentwicklung der Software gaben. Wie sagte es ein Entwickler
2005: "Ein Teil unserer Software ist ein Gemeinschaftsprodukt der gesamten Macromedia-
Community."

Kundenblog
Ein Beispiel für ein interessantes Kundenblog hat der Tiefkühlkost-Hersteller FRoSTA im
Juni 2005 gestartet. Er schreibt: "Das FRoSTA-Blog ist ein Webtagebuch von FRoSTA-
Mitarbeitern. Wir möchten auf diese Weise offen, ehrlich und aus erster Hand über die Marke
FRoSTA berichten und mit Ihnen über aktuelle Themen aus dem Bereich Ernährung
diskutieren. FRoSTA's Blogger kommen aus den Abteilungen Forschung und Entwicklung,
Produktion, Einkauf, Marketing, Verbraucherservice, Öffentlichkeitsarbeit und der obersten
Geschäftsleitung. Alle Blogs sind unzensiert und ungefiltert. Die Beiträge werden weder von
Agenturen vorformuliert noch vorgeschlagen. Denn wir möchten Ihnen einen ähnlich direkten
Eindruck von unserer Philosophie vermitteln, als wenn Sie uns gegenüber säßen. Wir freuen
uns auf Ihre Kommentare, Anregungen und Wünsche!!" Die Seite wird rege frequentiert ­ die
FRoSTA-Kunden scheinen den Blog zu schätzen ­ obwohl er von der Qualität her noch etwas
zu wünschen übrig lässt. http://www.blog-frosta.de/

So ließe sich die Aufzählung noch länger fortsetzen. Fazit: Erste Corporate Blogs existieren ­
weltweit und in Deutschland. Es müssen sicher noch Erfahrungen gesammelt und ausgewertet
werden. Doch Weblogs sind und bleiben ein interessanter Kommunikationskanal, der in den
Unternehmen zunehmende Beachtung ­ gewollt oder ungewollt ­ finden wird. Ein
Unternehmen, das selbst bloggt, entwickelt nicht nur einen eigenen Kanal für den aktuellen
Dialog mit seinen Zielgruppen ­ am "Nadelöhr" klassische Medien vorbei. Es hat mit einem
Corporate Weblog auch ein Instrument, um im Krisenfall mit der Blogosphäre auf einer
"Augenhöhe" direkt kommunizieren zu können. Das schafft ein ganz anderes
Vertrauensverhältnis gegenüber Kunden, Journalisten und anderen Multiplikatoren.
7.   Krisenkonstellationen in der Blogosphäre




                                                                                              7. Krisenkonstellationen in der Blogosphäre
Blogs bieten nicht nur neue Möglichkeiten der Kommunikation, sie können ein Unternehmen
auch mit ungeahnter Schnelligkeit unter Druck setzen. In diesem Kontext vier Beispiele. In
ihrem Newsletter vom April 2006 dokumentiert die Berliner Agentur Johanssen und
Kretschmer die Fälle Jamba und Kryponite:

Jamba
Was geschieht, wenn die Relevanz von Weblogs und ihr Einfluss auf die Massenmedien
unterschätzt wird, zeigt der Fall des Berliner Klingelton-Anbieters Jamba. Im Dezember 2004
wurde in dem Weblog "Spreeblick" ein Beitrag veröffentlicht, in dem sich der Autor negativ
über das Abo-Tarifmodell von Jamba äußert. Der Beitrag fand schnell rege Zustimmung in
dem noch überschaubaren Kreis der aktiven Blogger. Kurze Zeit später versuchten
Mitarbeiter von Jamba verdeckt unter einem Pseudonym in dem Weblog das Modell Jamba
positiv darzustellen. Jambas Lobbying-Versuch in eigener Sache flog auf, weil schnell
herauskam, dass die Einträge alle von der IP-Adresse eines Jamba-Computers stammten.
Sofort griffen zahlreiche Blogger das Thema auf und binnen weniger Tage dominierte die
Diskussion über den Fall Jamba die gesamte Blogosphäre.

Durch die Verlinkung aller Beiträge und Kommentare zu diesem Thema kam es für Jamba
binnen zehn Tagen zum kommunikativen GAU: Gab man in den einschlägigen
Onlinesuchmaschinen den Begriff Jamba ein, erschienen in der Trefferliste die Links zur
Jamba-Debatte vor der offiziellen Firmen-Adresse. Wenig später griffen erste
Branchenmagazine das Thema auf und von dort an war es ein kurzer Weg in die
Massenmedien. Bis in den Januar hinein wurde der Fall Jamba on- und offline in zahlreichen
Tages- und Wochenzeitungen thematisiert. Mitte Januar sendete SAT.1 einen Beitrag zu dem
Thema. Spätestens zu diesem Zeitpunkt war ein nachhaltiger Schaden für die Kommunikation
des Unternehmens Jamba eingetreten. Die stetige Verschärfung der Krise war auch die Folge
eines falschen Kommunikationsverhaltens von Jamba in einer Frühphase der Diskussion. Eine
direkte, schnelle und offene Stellungnahme von Jamba auf Augenhöhe mit den Bloggern hätte
die Weiterentwicklung der Krise aus der Blogosphäre hinaus verhindern können.

Kryptonite
Ein weiteres Beispiel ist der Fall des US-amerikanischen Fahrradschlossherstellers
Kryptonite. Kryptonite ist für die Qualität seiner Produkte weltweit bekannt. Im September
2004 berichtet ein Blogger darüber, dass die Schlösser mit einem Kugelschreiber zu knacken
sind. Es entstand eine Blog-Lawine. In einem Video-Blog (Vlog) wurde der Trick sogar
anschaulich vorgeführt. Die Lawine wurde so groß, dass die New York Times das Thema
aufgriff. Kryptonite musste eine umfassende Rückrufaktion starten. Der wirtschaftliche
Schaden für das Unternehmen betrug 10 Mio. $ ­ fast die Hälfte des Jahresumsatzes. Die
Entwicklung des Falls von einem Bericht, der in der Blogosphäre diskutiert wurde, hin zu
einem Issue mit massenmedialer Relevanz verlief nahezu identisch wie im Fall Jamba.
Du bist Deutschland




                                                                                                7. Krisenkonstellationen in der Blogosphäre
Wie sehr Blogger eine angestrebte Botschaft zumindest im Internet blockieren können, erfuhr
die PR-Agentur fischerAppelt Ende 2005 hautnah. Die Agentur war verantwortlich für die
Leitung der Kampagne "Du bist Deutschland". Lars Cords, Kampagnenleiter und Partner bei
fischerAppelt schildert die hohe Bedeutung der Blogs so: "Während drei Phasen der
Kampagne hatten die Blogs eine hohe Bedeutung:

Phase 1: Direkt nach dem Start der Kampagne am 26. September 2005 entfachte sofort eine
heiße Diskussion in der Blogosphäre unter Gegnern und Befürwortern. Johnny Haeusler vom
Spreeblick-Blog startete eine "Gegenkampagne" mit einem Aufruf für persiflierende Motive
auf der Website Flickr.com. Mittlerweile ist das Archiv mit Gegenentwürfen auf rund 300
Bilder angewachsen und verdrängt die offizielle Kampagnenwebsite zu "Du bist
Deutschland" immer vom ersten Platz im Google-Ranking.

Phase 2: Nach dieser ersten Konfrontation mit der Macht der Blogs tauchte am 21. November
2005 ein Foto mit dem Claim "Denn du bist Deutschland" aus dem Dritten Reich auf, welches
sich bereits am darauf folgenden Tag auf einem der reichweitenstärksten Blogs
(spreeblick.com) wieder fand. Wenige Tage später schaffte es das Thema samt Bild in die
Printmedien, jedoch waren die Kampagnenmacher durch die Beobachtung der Blogs bereits
auf die Anfragen der Journalisten vorbereitet. Mit einer sorgfältig geplanten und umgesetzten
Kommunikationsstrategie konnte so verhindert werden, dass die Kampagne "Du bist
Deutschland" in eine nationalsozialistische Richtung gedrückt wurde.

Phase 3: Ein drittes Mal demonstrierten Weblogs ihre meinungsprägende Macht im Januar
2006, als Jens Scholz eine interne E-Mail von Kampagnenunterstützer Jean-Remy von Matt
in seinem Blog veröffentlichte. In der E-Mail bezeichnete der prominente Werber Weblogs
als "Klowände des Internets". Die daraus folgende hochkochende und Anfangs von
Eitelkeiten getriebene Diskussion verhalf der deutschen Blogosphäre letztendlich zu
internationaler Bedeutung. Auf der globalen Weblog-Suchmaschine Technorati war
"Klowand" lange Zeit der meistgesuchteste Begriff und letztendlich wurde der Begriff
"Klowände des Internets" zum neuen identitätsstiftenden Begriff für Weblogs."

Sony
Ein anderes Beispiel schildert IBM-Stratege Irving Wladawsky-Berger in der
absatzwirtschaft-online vom März 2006: "... PR-Desaster von Sony BMG. Vor einigen
Monaten hatte Sony offenbar klammheimlich - eine Reihe von CDs mit einem Kopierschutz
versehen, der sich ungewollt auf den Rechnern der Kunden installierte und so zum
Sicherheitsrisiko wurde. News über den peinlichen Vorfall wurden von unabhängigen Blogs
aufgegriffen und in Umlauf gebracht. Als das Unternehmen davon erfuhr, war der Skandal
bereits gelaufen. Wäre die Nachricht hingegen erstmals auf einem firmeneigenen Blog
aufgetaucht, so Beobachter einhellig, hätte Sony den Schaden begrenzen können. "
Diese Beispiele zeigen, dass ­ unabhängig davon, ob ein Unternehmen aktiv bloggt oder nicht
­ Blogger einem Unternehmen empfindlich schaden können. Wichtige Schlussfolgerungen
sind demnach:

     Monitoring: Es wird für Unternehmen in Zukunft selbstverständlich, Blogs nach
     entsprechenden Stichworten regelmäßig zu durchforsten.




                                                                                               8. Sollten Sie bloggrn?
     Krisenkommunikation: Gibt es einen so genannten Blog-Hype mit nachteiliger
     Wahrnehmung des Unternehmens, muss sich das Unternehmen auf die Spielregeln der
     Blogosphäre einlassen. Rechtliche Drohungen, Schweigen oder erst Recht Unwahrheiten
     werden fast automatisch zum Medien-Gau, da renommierte online-Magazine wie spiegel-
     online das Thema nicht selten aufgreifen.
     Reaktion: Eine ehrliche und authentische Antwort oder Klarstellung in Blogs ­ am besten
     bei den A-Bloggern ­ ist fast die einzige kommunikative Lösung. Wenn kein eigenes
     Blog-Know-how vorhanden ist, sollte sich das Unternehmen unbedingt von
     entsprechenden Blog-Experten beraten lassen. Allerdings kann die beste Kommunikation
     aus Gülle kein Gold machen. Den Worten müssen dann auch Taten folgen.
     Proaktiv: Unternehmenseigene Corporate Blogs werden in solchen Fällen natürlich zuerst
     von den Bloggern konsultiert. Finden sich hier befriedigende Antworten zum
     aufgeworfenen Thema, ist die Krise meist schnell bewältigt. Das gilt jedoch nur, wenn
     das Corporate Blog nicht nur zur Krisenbewältigung eingerichtet wurde sondern schon
     länger existiert.

     Darüber hinaus sollten Krisenszenarien und klar Handlungsabläufe bereits vor dem
     Krisenfall festgelegt sein.


8.    Sollten Sie bloggen?
Weblogs sind keine Modeerscheinung aus den USA, oder eine Welle, die wie das japanische
Tamagochi mal hochschwappt und dann wieder zurück rollt. Weblogs werden sich als fester
Kommunikationskanal sowohl im privaten als auch im öffentlichen Sektor etablieren. Zwei
Gründe sprechen dafür: Menschen kommunizieren gern, vor allem wenn es so einfach und
zeitunabhängig funktioniert, wie das ein Weblog ermöglicht. Und Menschen vernetzen sich
gern und fühlen sich schnell einer Gemeinschaft zugehörig.

Weblogs sind eine Kommunikationsform, die Unternehmen vor große Herausforderungen
stellt. Schnell kann ein "kleiner Blogger" einen großen Pressewirbel auslösen ­ und die
Steuerungsmöglichkeiten sind relativ gering. Unternehmen werden sich deshalb mit Weblogs
beschäftigen müssen. Jedes Unternehmen wird eine Bestandsaufnahme der
Kommunikationskanäle machen und prüfen müssen, ob ein eigenes Corporate Weblog in
Frage kommt.

Wahrscheinlich wird es einige unterschiedliche Varianten geben, wie zum Beispiel:

     CEO-Weblog ­ hier spricht der Chef persönlich
     Corporate Weblogs ­ sie werden von Mitarbeitern / Vorständen des Unternehmens
     geführt
     Punktuelle Blogs ­ sie werden zu bestimmten Ereignissen eingerichtet
     Interne Weblogs ­ sie dienen der schnellen internen Kommunikation
Ein Weblog ist eine große Chance, die direkte Kommunikation mit der Zielgruppe zu
organisieren. Es ist sozusagen eine "Open-Source"-Quelle für das Unternehmen, wenn es gut
gemacht wird. Eine Entscheidung für ein eigenes Corporate Blog sollte gut durchdacht




                                                                                                9 . Checkliste für mein Corporate Blog
werden. Wenn die Entscheidung für ein Blog gefallen ist, sollte ein Redaktionskonzept
ebenso erarbeitet werden, wie eine Strategie, falls der oder die Blogger innerhalb der Szene
oder von außen attackiert werden sollten. Lange Phasen der Absprache mit Rechtsabteilung
und / oder Vorständen und Vorgesetzten sind dabei meist kontraproduktiv. Wie sagte es ein
Blogger im Netz: "Wir werden ja auch vor Ort zu den Kunden geschickt. Warum sollte mein
Unternehmen dann Angst haben, dass ich negativ blogge oder Unsinn verzapfe?"

Inzwischen gibt es unter Bloggern Einigkeit über die Kriterien, die ein Blog spannend und
interessant machen. Das sind im Wesentlichen:

     Es muss ehrlich und nutzerorientiert sein ­ nichts ist schlimmer als leeres Gewäsch oder
     falsche Aussagen bzw. Fakten. Dafür wird jeder Blogger im Web gleich richtig
     abgestraft.
     Es darf kein PR-Blog sein in dem Sinne, ich erzähl jetzt mal, wie gut mein Unternehmen
     ist. Der Unternehmensblogger muss Lust und Freude an Kommunikation mit vielen
     Unwägbarkeiten haben.
     Leidenschaft und Mut: Der Blogger muss Spaß an den Themen und an der
     Auseinandersetzung mit anderen haben. Er sollte mutig sein in seiner Kommunikation ­
     d.h. auch seine eigene Position vertreten ohne halsstarrig zu werden.
     Der Blogger muss authentisch sein. Er darf und soll seinen eigenen Stil entwickeln und
     kann nicht so ohne weiteres von jemand anderem ersetzt werden.
     Soll das Corporate Blog seine volle positive Wirkung entfalten, muss es regelmäßig (2-3-
     mal in der Woche) gepflegt werden. Es ist also ein bestimmter Zeitfaktor mit
     einzukalkulieren.

Besonders gut eignet sich das Weblog als Dialoginstrument für eine kleine ausgewählte
Zielgruppe. Zum Beispiel könnte ein Geschäftsführer eines IT-Unternehmens andere
Kollegen und IT-Journalisten einladen, mit ihm zu bloggen. Eine Verbundgruppe könnte
intern über Weblogs der Zentrale schnell den Dialog mit den Partnern organisieren. Eine
Stadtverwaltung könnte zu bestimmten Fragestellungen Bürger-Befragungs-Blogs einrichten.
Und eine große Messe oder eine Kundenkonferenz könnte aktiv durch Blogs begleitet
werden.


9.   Checkliste für mein Corporate Blog
Wenn Sie über ein Corporate Blog nachdenken, sollten Sie sich folgende Fragen stellen:

     Welche Zielgruppe soll der Blogger (es können auch mehrere sein) anvisieren?
     Hat der Blogger eine Vision / eine Botschaft, die es lohnt mitzuteilen?
     Ist der Blogger in der Lage ohne lange "Abstimmungsverfahren" offen und direkt zu den
     Themen des Blogs zu kommunizieren?
     Hat der Blogger Zeit bzw. genug externe Hilfe, um die A-Blogs in seinem Umfeld zu
     beobachten und eine positive Vernetzung voran zu treiben?
     Ist der Blogger authentisch?
     Gibt es auf Grund gesetzlicher Regelungen Tabu-Bereiche für den Blogger (z.B.
     Finanzpolitik bei börsennotierten Unternehmen)?
     Ist der Blogger immer in der Lage, auf mögliche Angriffe schnell zu reagieren?
     Wird der Blogger aus dem Unternehmen unterstützt?
10. Leistungen von Conosco

Als Blog-Profis wollen wir Sie bei der Umsetzung Ihres Corporate Blogs oder auch des
Monitorings gern unterstützen, egal ob Ihr Blog die interne oder die externe Kommunikation




                                                                                                10. Leistungen von Conosco
beflügeln soll. Wir bieten Ihnen unsere Beratung und auch operative Arbeit in folgenden
Feldern an:

   Konzeption für das Corporate Blog
   Nach unseren Recherchen und Ihrem Briefing erstellen wir für Sie gern die Konzeption und
   einen redaktionellen Vorschlag für Ihr Corporate Blog. Das Konzept enthält Vorschläge für
   Botschaft / Vision, Zielgruppe, Umsetzung und Kommunikationsrichtlinien.

   Unterstützung beim Einrichten eines Blogs
   Beim Einrichten des Blogs helfen wir Ihnen auf Wunsch sowohl durch Schulung und Beratung
   als auch durch technischen Support.

   Konzeptionelle Begleitung des Blogs
   Auch die Konzeption eines Blogs muss natürlich regelmäßig überprüft und verändert bzw.
   neuen Bedingungen angepasst werden. Hier beraten wir Sie gern ­ machen Sie auch proaktiv
   auf Optimierungsmöglichkeiten aufmerksam.

   Regelmäßige Recherche- und Themenunterstützung
   Eine gute Themen- und Blogrecherche ist zuweilen recht zeitintensiv. Hier können wir Ihnen
   Themen und interessante Reaktionen im Paket täglich, wöchentlich oder monatlich liefern.

   "Ghostwriting" d.h. Übernahme des Blogs
   Sie wünschen ein Corporate Blog, haben aber die personellen Kapazitäten nicht? Natürlich
   übernehmen wir auch gern das Ghostwriting des Blogs in Ihrem Namen. Eine enge
   Abstimmung mit Ihnen ist dabei selbstverständlich.

Im Anhang finden Sie noch die Zusammenfassung einer Studie der Research-Abteilung der
Deutschen Bank, und einen Artikel aus der Süddeutschen zum Thema "Krisen".

Wir hoffen, wir konnten Ihnen mit diesem Booklet zum Thema "Corporate Blogs" eine kleine
Einführung in das Thema geben. Gern stehen wir Ihnen für Fragen und Anmerkungen zur
Verfügung. Und natürlich finden Sie unserem eigenen Weblog unter www.pr-kloster.de
jederzeit aktuelle Anregungen.

Düsseldorf, im Mai 2006     Stefanie Berg
                            Telefon: (0211)16025-10
                            mailto:berg@conosco.de