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P R E S S E M I T T E I L U N G Montag, 27. November 2006 …
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P R E S S E M I T T E I L U N G
Montag, 27. November 2006
Englische Werbung und böhmische Dörfer
Warum viele Marketingbotschaften nicht so gut ankommen
Eine aktuelle Studie von Endmark bestätigt erneut, dass die Mehrheit der
deutschen Konsumenten englische Werbebotschaften nicht oder nur un-
zureichend versteht. Bereits 2003 hatte eine erste, viel beachtete Studie
der Agentur für Benennungsmarketing festgestellt, dass Englisch in der
deutschen Werbung zu vielen Missverständnissen führt.
Die meisten der vor drei Jahren untersuchten Unternehmen wechselten nach
Bekanntwerden der Ergebnisse ihre Werbesprache von Englisch zu Deutsch.
So tauschte z.B. die Parfümeriekette Douglas ,,Come in and find out" gegen
,,Douglas macht das Leben schöner". Damit schien sich ein Trend zu mehr
Deutsch in der Werbung durchzusetzen. In Zahlen ließ sich dieser Trend aber
nicht belegen, und nachdem in diesem Jahr mehrere große Unternehmen, wie
z.B. FORD, wieder von Deutsch (besser ankommen) zu Englisch (Feel the dif-
ference) wechselten, hielten es die Forscher von Endmark für angebracht, das
Verständnis englischer Claims erneut zu untersuchen.
Befragt wurden beide Male über eintausend Personen im Alter zwischen 14
und 49 Jahren in den Städten Hamburg, Köln, Leipzig und München. Ihnen
wurden zwölf derzeit in den Medien publizierte Claims vorgelegt mit der Bitte,
diese zu übersetzen. Untersucht wurden Claims verschiedener Branchen und
Zielgruppen, die sich alle an Endverbraucher wenden.
PRESSEKONTAKT
JAGUAR in Georgien? ENDMARK GmbH
Der Claim, der nur von den wenigsten Befragten (8 %) annähernd korrekt Andreas Tenhafen
Weißhausstr. 30
übersetzt werden konnte, heißt ,,Life by Gorgeous" und wirbt für den 50939 Köln
JAGUAR XK. Er lässt sich schwer wörtlich übersetzen und bedeutet in etwa
soviel wie ,,Leben auf prächtig". An diesem Spruch scheiterten die meisten Fon: 0221 / 940 812 13
Fax: 0221 / 940 812 19
Befragten direkt, während bei anderen Claims häufig geglaubt wurde, ihn ver- Andreas.Tenhafen@
standen zu haben, ohne tatsächlich zu wissen, was gemeint war. pronomen.de
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Datum: 27.11.2006
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Das passierte vor allem häufig bei Vokabeln, die auf Deutsch und Englisch
ähnlich klingen, aber völlig unterschiedliche Bedeutungen haben. So wirbt
BECK'S Bier mit ,,Welcome to the Beck's experience", wobei fast die Hälfte
der Befragten zu wissen glaubte, was gemeint ist. Die meisten fühlen sich
dabei zum ,,Beck's Experiment" eingeladen. ,,Experience" heißt aber nicht
,,Experiment" sondern in diesem Zusammenhang ,,Erlebnis", das man mit
BECK'S genießen soll.
Ähnliche Missverständnisse, allerdings bei weit weniger der von Endmark
Befragten, gab es zum Begriff ,,difference", der im Zusammenhang der FORD-
Autowerbung ,,Feel the difference" auch schon mal mit ,,fühle das Differen-
zial" übersetzt wurde. Tatsächlich steht der Claim aber für die Aufforderung,
,,den Unterschied zu erleben".
ADIDAS auf Mission Impossible?
Ob es sinnvoll war, aus einem altbekannten deutschen Claim (,,Nichts ist un-
möglich" von TOYOTA) mit ,,impossible is nothing" für ADIDAS einen
neuen englischen Claim zu basteln, darf bezweifelt werden; denn nur 42 % der
Befragten haben diesen Spruch voll verstanden.
Auch englische Wortspiele und Doppeldeutigkeiten wurden von einer Mehr-
heit nicht erkannt. So wirbt der Ferienparkveranstalter ,,CenterParcs" mit ,,A
State of Happiness", wobei der Clou dieser Aussage in der doppelten Bedeu-
tung von ,,State" als ,,Ort" und ,,Zustand" liegt, was aber die wenigsten der Be-
fragten erkannten. Ähnliches gilt in abgemilderter Form für den Claim
,,freedom of speech" der Mobilfunkmarke BASE, der übrigens inzwischen
unabhängig von dieser Studie in den deutschen Spruch ,,Die neue
Redefreiheit" umgewandelt wurde.
Ost-West- und Alt-Jung-Gefälle PRESSEKONTAKT
ENDMARK GmbH
In den neuen Bundesländern ist das Verständnis der englischen Sprache noch Andreas Tenhafen
immer weniger verbreitet als in den alten. So konnte die Mehrheit der Befrag- Weißhausstr. 30
50939 Köln
ten in Leipzig nichts mit dem Begriff ,,Shuttle" aus dem Claim ,,Fly Euro
Shuttle" (von AIR-BERLIN) anfangen und startete teilweise Übersetzungsver-
Fon: 0221 / 940 812 13
suche in Richtung ,,schüttel den Euro". Sowohl in den alten, als auch in den Fax: 0221 / 940 812 19
neuen Bundesländern gibt es ein Verständnisgefälle der englischen Sprache Andreas.Tenhafen@
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zwischen Jung und Alt, wobei die ältesten Befragten lediglich 49 Jahre alt www.endmark.de
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waren. Die Jüngeren sind aber nicht bei allen Claims durch einen Seite 2 von 4
Wissensvorsprung aufgefallen. So war die Übersetzungfähigkeit von ,,Life by
Gorgeous" bei den 14- bis 29-Jährigen kaum besser als bei den 30- bis 49-
Jährigen, die im Zweifel eher zur Kaufzielgruppe des noblen Sportwagens
zählen.
Nicht verstehen find' ich gut?
Wie in der vorangegangenen Studie wurden erneut scheinbare Widersprüche
zwischen der Bewertung und dem Verständnis entdeckt. Das heißt, es wurden
teilweise Claims von einer Mehrheit als ,,gut" bewertet, die aber von derselben
Mehrheit gar nicht verstanden wurden. So zum Beispiel ,,Have it your way"
von BURGER KING. Den Spruch konnten nur 23 % korrekt übersetzen, aber
über 50 % der Befragten fanden ihn gut.
Endmark-Geschäftsführer und Fachbuch-Autor Bernd Samland bezeichnet die-
ses Phänomen als ,,Popmusik-Effekt" unter Verweis darauf, dass auch Songs
von Menschen gekauft werden, die den Text der Musik nicht verstehen. ,,Al-
lerdings ist es fatal, daraus die Schlussfolgerung zu ziehen, die wörtliche Be-
deutung eines Claims wäre generell egal", sagt Samland, ,,denn wenn Miss-
verständnisse die Positionierung und Wahrnehmung des Produktes verändern,
geht dies zu Lasten des Verkaufserfolges."
Inhalt der Studie war keinesfalls die Prüfung kultureller Präferenzen. Es ging
lediglich um die Frage, welche Botschaften wie ankommen. Und dabei haben
englische Botschaften in Deutschland wieder schlecht abgeschnitten. Die
Agentur Endmark beschäftigt sich seit ca. 15 Jahren ausschließlich mit Benen-
nungsmarketing, also der Entwicklung von Namen, Claims und Bezeichnungs-
systemen mit sowohl deutschen als auch englischen Ergebnissen.
,,Es gibt durchaus Themen und Sachverhalte, die sich auf Englisch einfacher
oder attraktiver darstellen lassen", betont Samland. ,,Zum Beispiel klingt PRESSEKONTAKT
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,Mountainbike' nun mal interessanter als ,Bergfahrrad' vor allem im Andreas Tenhafen
Flachland; andererseits gibt es viele Dinge, die auf Deutsch einfacher sind, Weißhausstr. 30
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wie beispielsweise der Begriff ,Fernbahnhof', der am Frankfurter Flughafen
englisch als ,long distance railway station' ausgeschildert ist und so viel
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umständlicher klingt." Fax: 0221 / 940 812 19
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Ergebnis-Übersicht:
Verständnis englischsprachiger Claims in Deutschland 2006
voll Claim** Absender Intendierte Übersetzung Übersetzungsbeispiele der
verstanden des Absenders Befragten (selektive Beispiele)
von %*
55 % Feel the FORD erlebe den Unterschied fühle das Differenzial / viel
difference Differenzial / ziehe die Differenz
ab
42 % impossible is ADIDAS nichts ist unmöglich imposant ist nichts /
nothing ein imposantes Nichts
38 % freedom of BASE Redefreiheit Frieden der Geschwindigkeit /
speech*** Rede in Frieden
33 % Make the most VODAFONE Mach das Beste aus dem mach meist nicht alles / mach's
of now. Augenblick / nutze den meistens jetzt / mach keinen
Moment Most daraus
30 % Fly Euro AIR-BERLIN Fliege das Euro-Shuttle / der Euro Schüttel-Flug / Schüttel
Shuttle! Fliege mit dem Europa- den Euro zum Fliegen
Pendeldienst
25 % The Power to KIA MOTORS Die Kraft zu überraschen die Überraschungsmacht / die
Surprise Power-Überraschung / mit Strom
überraschen
24 % One of life's MARS Eine der Annehmlichkeiten Ein Leben bitte! / Bitte, eins vom
pleasures. des Lebens Leben / Ohne Leben bitte
23 % HAVE IT YOUR BURGER KING mach's/nimm's auf deine Hast du deinen Weg? / Nimm's
WAY Weise / ganz nach deiner Art mit auf den Weg!
18 % Welcome to the BECK'S Das Beck's Erlebnis begrüßt Willkommen beim Beck's
Beck's dich / willkommen beim Experiment
experience Beck's Erlebnis
13 % A State of CENTERPARCS Ein Platz sowie ein Zustand ein Staat der Glücklichkeit / mit
Happiness (Wortspiel) der Glück Staat machen / statt
Glückseeligkeit happy zu sein
10 % Because ZURICH weil Veränderung passiert weil Chancen glücklich machen /
change VERSICHERUNG (das orthographisch falsche weil man etwas wechseln kann
happenz ,,z" am Ende, soll auf die
Marke Zurich hinweisen)
8% Life by JAGUAR XK Leben auf prächtig / Leben in Georgien / Leben bei
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Gorgeous hinreißend Georg / Leben wie George
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* n = 1072 Befragte 14 49 J.; Prozent gerundet © Endmark GmbH 11 / 2006 50939 Köln
** Schreibweise (groß/klein etc.) wie vom Absender vorgegeben
*** nach dem Ende der Feldarbeit geändert in ,,Die neue Redefreiheit"
Fon: 0221 / 940 812 13
Bei Abdruck bitten wir freundlich um ein Belegexemplar. Vielen Dank. Fax: 0221 / 940 812 19
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